Pepe Jeans London: L'histoire

Un peu d'histoire

La date est 1973 et une foule de gamins bruyants se bouscule pour avoir une place autour d'un modeste stand, protégeant de la bruine glacée et situé sous un pont ferroviaire au cœur de Portobello Market à Londres. Le bourdonnement est palpable. Cheminant en métro, bus et vélo des coins les plus éloignés de Londres, cette multitude converge vers le marché de vêtements le plus branché de la capitale pour tenter de mettre la main sur une paire de jeans insaisissable qui a conduit les inconditionnels de la mode les plus perspicaces de Londres à échanger des tuyaux. C'est là qu'en 1973, sous ce pont de Notting Hill que Pepe Jeans est née.

C'est à l'époque où les marques à la mode étaient faites moins par la science du marketing et l'argent liquide et plus par de vraies personnes découvrant une mode différente, quelques fois dangereuse mais toujours passionnante à en couper le souffle que les fondateurs de Pepe Jeans, Nitin Shah et ses frères, Arun et Milan, ont donné libre cours à leur vision de jeans riches en détails destinés à une audience qui en avait marre de la vague de jeans fades et anonymes.

Avancée rapide de quatre décenies, Pepe Jeans commerce aujourd'hui dans 60 pays, vend en gros à travers 7 000 points de vente environ, a plus de 300 magasins à l'échelle internationale et emploie plus de 2 000 personnes, tout en restant dévouée à son mantra initial de créer des jeans directionnels et une mode jeune et défiante.

Les frères Shah n'ont pas mis longtemps à réaliser que la popularité de Pepe Jeans, bien qu'en passant par des hauts et des bas, dépassait leurs aspirations. Très rapidement, ils allaient abandonner leurs postes à plein temps en faveur d'une affaire qui pratiquement du jour au lendemain s'est retrouvée à gérer les opérations à partir d'un centre stratégique de commandes de 25 000 m2 à Londres. En 1980, Pepe Jeans fait face, avec assurance, aux poids lourds américains qui avaient jusqu'à lors dominé les boutiques britanniques de jeans. La popularité de Pepe Jeans à Blighty n'était pas passée inaperçue à l'étranger et à peu près à cette époque-là la compagnie a commencé à faire ses premiers pas timides sur de nouveaux marchés internationaux. En 1984, l'invasion des États-Unis a commencé pour de bon avec l'ouverture de nouveaux bureaux et d'un magasin à Los Angeles et cette même année la marque a débuté en Irlande.

Stimulée par ses premiers succès et attisée par un appétit visant à articuler son message d'une façon sexy et attrayante, Pepe Jeans engage le photographe de mode le plus sensationnel de la décennie, Bruce Weber, pour sa campagne publicitaire la plus importante jusqu'à présent. Les pubs, présentant celle qui serait bientôt la super modèle Bridget Hall, établissent un nouveau point de référence dans le monde de la mode en termes de ses valeurs de production raffinées et un précédent dans la capacité de Pepe Jeans à trouver des visages publicitaires destinés à devenir les stars de demain. La célèbre présentatrice de TV et gourou dont le style donne le ton, Alexa Chung, est la dernière d'une longue liste de célébrités qui a inclus Jason Priestly, Laetitia Casta, Donovan Leitch, Ashton Kutcher, Sienna Miller, Letitia Casta et Cristiano Ronaldo, parmi ses effectifs. Devinez quelle marque a fourni à Kate Moss sa toute première campagne publicitaire? Cinéma et publicités télévisées ont rapidement suivi. Du tour extravagant de l'artiste de performances, Leigh Bowery, devant la caméra à Raindance, une histoire d'amour de 90 secondes, filmée entre Nevada et Notting Hill et incluant la bande sonore aux battements sourds de l'hymne iconique des The Smiths, How Soon Is Now, chaque campagne a laissé une trace indélébile dans les annales de la publicité de la mode.

Dans les années 1990, Pepe Jeans continue dans sa foulée d'extension à travers l'Europe ; la France, l'Italie, l'Allemagne, l'Espagne, les Pays-Bas, le Portugal et la Suisse, tous tombent sous le charme de Pepe Jeans. Au début du nouveau millénium, Pepe Jeans London a confirmé sa réputation comme l'une des plus grandes marques sur le marché des jeans. Ces dernières années, Pepe a creusé un sillon dans des territoires émergents tels que l'Amérique Latine et l'Asie. Cependant, non contente de se reposer sur ses lauriers, la marque a lancé de nouvelles lignes incluant des vêtements pour enfants en 2002, de même que la collection 73 teintée de rock et correspondant à des jeans de première qualité, la collection directionnelle Andy Warhol par Pepe Jeans lancée en 2007 et plus récemment de nouvelles collections de chaussures et de lunettes.

La mode est définie par sa capacité à évoluer, passionner et créer des tendances à une vitesse folle. Comme l'équipe de Formule 1 Red Bull que la marque sponsorise, Pepe Jeans London se maintient dans le peloton de tête avec une formule gagnante basée sur sa capacité à livrer la mode menée par les jeans la plus forte du marché.

The 70 's

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Le créateur londonien Nitin Shah et ses frères Arun et Milan dessinent des jeans avec le souci du détail pour les jeunes dont ils s’inspirent : ceux qui laissent transparaître leurs préoccupations et leurs émotions dans leur style vestimentaire.

The 80 ´s

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Une décennie plus tard, Pepe Jeans fait déjà de l’ombre aux marques américaines qui dominaient le secteur du jean en Grande-Bretagne et commence également à développer sa marque dans d’autres pays.

The 90 ´s

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Maintenant que le marché américain est à ses pieds, les principaux pays européens succombent à présent à l’influence de la marque Pepe Jeans.

Now '

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La marque continue de croître de manière exponentielle, en gardant toujours à l’esprit que dans le monde de la mode l’important est de savoir évoluer.